Berechnung des Tausend-Kontakt-Preis oder Tausenderpreis

TKP als Kennzahl aus der Medienplanung mit Anleitung an einem Beispiel berechnen

Der Begriff des Tausend-Kontakt-Preis (TKP), auch Tausenderpreis, Cost-per-Mille (CPM) oder Thousand Ad Impressions (TAI) kommt aus der Betriebswirtschaftslehre und hier speziell aus dem Marketing. Es handelt es sich um eine Kennzahl aus der Medienplanung. Besonders häufig verwendet wird der Begriff im Bereich der Print-Medien.

Der Tausend-Kontakt-Preis gibt Auskunft darüber, wieviel Geld im Rahmen einer Werbemaßnahme ausgegeben werden muss, um innerhalb einer bestimmten Zielgruppe tausend Personen zu erreichen. Je höher die Affinität zur Zielgruppe ist, desto höher ist in aller Regel auch der zu zahlende Preis für die Buchung der Werbung. Hierbei wird vom Sichtkontakt ausgegangen, im Radio von Hörkontakt, im Bereich des Internets, beispielsweise bei Werbung über Banner, zählt die Ad-Impression als Kontakt. Gemessen wird dabei die Wirtschaftlichkeit als Verhältnis zwischen den Werten von Kostenintensität und Reichweite. Nicht berücksichtigt wird die Qualität von Medium und Kontakt. So bleibt beispielsweise ohne Belang, ob die Zielgruppe die Botschaft auch wirklich wahrnimmt.

Normalerweise wird hierbei von der Brutto-Reichweite der Kontakte ausgegangen; dies bedeutet, dass Mehrfachkontakte einer Person miteinbezogen werden. Der Tausender-Kontakt-Preis berechnet sich dann folgendermaßen: (Preis der Schaltung der Anzeige : Bruttoreichweite) x 1000 = Tausend-Kontakt-Preis-Brutto (TKP). Als Beispiel: Eine Internetseite hat monatlich 200.000 Seitenabrufe. Die Werbebuchung kostet den Werbetreibenden 10.000 Euro. Der Tausender-Kontakt-Preis beträgt dann 50 Euro. Möglich ist auch die Berechung des Nettopreises, wenn man davon ausgeht, dass eine Werbebotschaft mehrere Personen erreicht, wie es beispielsweise bei den Lesezirkel-Zeitschriften in Wartezimmern der Fall ist. Hier spricht man dann vom "Tausend-Nutzer-Preis" oder "Tausend-Lese-Preis". Die Formel hierfür lautet dann: (Preis der Schaltung:Nettoreichweite) x 1000 = Tausenkontaktpreis-Netto (TKP).

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